EMEA bölgesinin en büyük marka ve iş dünyası festivali Brand Week Istanbul, bu yıl Türkiye’nin ve dünyanın yaratıcı liderlerini hem sahnede hem dijitalde izleyicilerle buluşturdu. Katılımcılar etkinlikten, geleceğin trendlerini dinleme fırsatı yakalamakla birlikte alanında uzman isimlerden çeşitli içgörüler edinerek ayrıldı.
Bu yıl “21. Yüzyılda İnsan Olmak” temasıyla 8-12 Kasım tarihlerinde gerçekleşen Brand Week Istanbul katılımcılarına ilham dolu bir hafta yaşattı. Müze Gazhane’de gerçekleşen bir dizi etkinlikle başlayan etkinlik, geçtiğimiz üç gün boyunca Zorlu PSM’de ve dijitalde üç ayrı salona yayılan oturumlarla katılımcılara ilham verdi.
Brand Week Istanbul, son gününe Prof. Misha Sra’nın “Bir Gün Herkes Siborg Olacak” konuşmasıyla başladı. Prof. Sra, bilgisayar teknolojisinin son 60 yılda gördüğü gelişmeleri özetledikten sonra yapay zekâ teknolojisi ve Cyborg-XT hakkında ufuk açıcı içgörüler sundu.
“Teknolojiyi tarihî bağlama oturtmak lazım”
World Stage ise Digital Right Watch Kurucusu, Avukat ve Yazar Lizzie O’Shea’nın “Geleceğin Tarihleri: Geçmiş, Dijital Çağımıza Nasıl Yol Gösterir?” başlıklı oturumuyla start aldı.
Teknoloji tarihinin insanlık tarihiyle birlikte ilerlediğini söyleyen O’Shea, teknolojiye insanlığın geçmişinden yola çıkılarak yaratılan bir gelişme olarak yaklaşıyor. Bu da O’Shea’nın teknolojiyi anlayabilmede tarihin bizi aydınlatacağı görüşünün temelini oluşturuyor: “Teknolojiden faydalanmak istiyorsak geçmişi kullanmamız şart. Tarihi görmezden gelen insanlar geleceği anlayamaz. Geçmiş güçlü bir ilham kaynağı. Farklı perspektiflere sahip olabilmek çok önemli, farklı disiplinlere ihtiyaç var. Sadece kodlamayı anlamak yetmez, teknolojiyi tarihî bağlama oturtmak lazım.”
Kendini tekrarlayan kehanet
Deeper Yönetici Ortağı İhsan Özçıtak ve Toplumsal Etki Araştırmaları Merkezi Kurucu Ortağı Mehmet Ali Çalışkan, “Ne zaman tüketici, ne zaman seçmen, ne zaman yurttaşız?” sorularını yanıtlamak için Brand Week Istanbul sahnesinde bir araya geldi.
Seküler ve dindar iki ayrı modernleştirici akımın iktidar tecrübesinden geçtiğini söyleyen Mehmet Ali Çalışkan, iki tarafın da kendisine benzemeyenleri medyanın, kamusal politikaların, karar verme mekanizmalarının dışarısına attığını, bu durumun Türkiye’yi toplumsal anlamda yenilgiye uğrattığını ve bunun sivil toplum, siyaset ve iş dünyasına yansıdığını söyledi: “Bu yenilgiyle yüzleşmeyi becerebilirsek belki Cumhuriyet’in ikinci alanına geçerken bu yenilginin bize sağladığı öğretiler ayrı fırsatlar yaratabilir.”
“Toplumsal önyargılar, klişeler insanların performansını nasıl etkiliyor?” sorusuna yanıt arayan İhsan Özçıtak ise, Asyalı-Amerikalı matematikçi mühendis kadınların başarısız olduklarına dair bir önyargı olduğunu ve Asyalı-Amerikalı mühendis kadınların oldukları bir kontrol grubu oluşturularak her kadının önüne bir test konulduğunu, bunun öncesinde bir metinle kadınların güdülendiğini anlattı. Sonuç olarak Asyalı oldukları hatırlatılanlar daha başarılı olurken, kadın oldukları hatırlatılanların başarısız olduklarını paylaşan Özçıtak’a göre bu, kendini tekrarlayan bir kehanete dönüşüyor.
“Hayatımın bir Charles Dickens kitabı gibi olmasını isterdim”
Ünlü yazar André Aciman, Brand Week Istanbul’un son gününde izleyicilere World Stage sahnesinden seslendi. Meslektaşı Melis Alphan’ın sorularını yanıtlayan Aciman, dinleyicilerle hayatı ve sanatı algılayış biçimine dair düşüncelerini paylaştı. İnsanların hayata müdahale gücünün oldukça sınırlı olduğuna inandığını söyleyen Aciman, kararlar almaktan hoşlanmadığını ve hayatı boyunca bundan kaçındığını belirtti.
21’inci yüzyılda insan olmayı da masaya yatıran Aciman, hayatta fark yaratmak için başkalarının henüz düşünmediği şeyleri düşünmenin ve iyi bir mizah anlayışına sahip olmanın önemine değindi. Buna karşın zekânın insanı her şeyi fazla irdelemeye ittiği için mutluluk getirmediğini, bu sebeple hayatta mutlu olmayı başaran insanların aptal değil ama biraz “şapşal” olduklarını söyledi.
Dünyayı değiştirebilecek bir güç: Spor
MediaCom Spor Eğlence & Kültür Global Lideri Misha Sher, “Spor: Kültürün Merkezüssü” isimli sunumuyla sporun kültürdeki yerini ve yatırımcılardan tüketicilere farklı tarafların gözünden sporu genel hatlarıyla irdeledi.
Katılımcılara Nelson Mandela’nın “Sporun dünyayı değiştirme gücü var. İlham verme gücü var. Diğer pek az şey insanları birbirine böyle bağlayabilir” sözünü hatırlatan Sher, insanları tüm farklılıklarına rağmen bir araya getiren bu endüstrinin toplumlar için eşsiz bir gücü olduğunu vurgulayarak pek çok şirketin de sporu bu amaçla kullandığını söyledi.
Sher, spor pazarlamasının geleceğiyle ilgili kilit öneme sahip olduğunu düşündüğü başlıkları şöyle sıraladı: ürünün ötesine geçen amaç, online first strateji, yetenek havuzu olarak medya, kadın sporu ve deneyim ekonomisi.
Marka kimliği inşasında ses
World Stage’de gündem maddelerinden biri de pazarlama iletişiminde sesin artan payı ve sesi efektif kullanma yollarıydı. University of London Psikoloji Profesörü Prof. Daniel Mullensiefen ve SoundOut Kurucusu David Courtier-Dutton’ın paylaştıkları oturum ilgi çekici istatistiklerle açıldı. Bunlardan bazıları; Y ve Z Kuşaklarının yüzde 56’sının sesli içerikleri görsel içerik bombardımanından bir kaçış olarak görmesi ve 2021’de global markaların sesli kimlik oluşturma oranlarının yüzde 22 artmış olmasıydı.
İkili, marka kimliği inşasında sesin artan önemini örneklerle açıklarken, David Courtier-Dutton SoundOut’ta markaları doğru ses ve müziklerle eşleştirmek için kullandıkları metotları anlattı. Örtük testlerle seslerin insanlarda uyandırdığı duyguları analiz ettiklerini ve yarım milyondan fazla müşteriden topladıkları verilerle seslerin duygusal DNA’sının haritasını çıkardıklarını söyleyen Courtier-Dutton, bu sesleri istatistik ve veribilimden faydalanarak markalarla eşleştirdiklerini belirtti.
Cinsiyet eşitliği yolunda 5 maddelik manifesto
Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Meltem Bakiler Şahin, BJK Kadın Futbol Takımı Kaptanı Başak Gündoğdu ve İBB Raylı Sistem Dairesi Başkanı Doç. Dr. Pelin Alpkökin, Gazeteci Elif Ergu Demiral’ın moderatörlüğünde “21. Yüzyıl İçin Dersler” başlığı altında eşitlik konusunu hayatlarından örnekler sunarak tartıştı.
Bakiler Şahin Vodafone’un cinsiyet eşitliğini bir şirket değeri haline getirmelerini, bu doğrultuda yürüttükleri projelerden bahseden Bakiler Şahin, Vodafone Türkiye olarak dijital okuryazarlık ve dijital pazarlama eğitimleriyle 40 bin kadına ulaşma hedefiyle hem istihdamda hem de sosyal anlamda cinsiyet eşitliğini sağlamak yolunda emin adımlar attıklarını belirtti.
Tartışma kapsamında 5 maddeli bir manifesto oluşturuldu:
- Her kadın hayallerinin peşinden gitmeli.
- Kadınların varlığı her alanda normalleşmeli, tabular yıkılmalı.
- Eşitlikçi bir toplum hayali her koşulda yaşatılmalı.
- Dayanışma yayılmalı, dönüşümde öncü olunmalı.
- İlham verici örnekler herkese duyurulmalı
Marka aktivizmi stratejisi
Sonlara yaklaşırken günün konuklarından biri de akademisyen Prof. Olivier Sibai’ydi. Aktivist markayı “etik değerleri olan”, “normları değiştiren” ve “toplumsal faydayı destekleyen” sıfatlarıyla tanımlayan Sibai, tüketicilerin çoğunluğunun markaların ifade özgürlüğünü desteklemesinden yana oldukları bu dönemde markaların da, taraf olarak, kamuoyuna neleri söyleyebileceklerinin tanımını yeniden çizmeyi hedeflediklerini belirtti.
Markaların ifade özgürlüğü yolculuğunda uygulaması gereken stratejileri etik canavarlar yaratmak, kurumlara meydan okumak ve ahlaki örnek teşkil etmek olarak sıralayan Olivier Sibai, bu stratejilerin markanın yolculuğuna etkisini şöyle özetliyor: Markalar etik canavarlar yaratarak tabuları yıkacak, kurumlara meydan okuyarak azınlıklara ses olacak ve etik örnek teşkil ederek yeni fikirlere öncülük edecekler.
Markaların aktivist kimlik kazanma sürecinin zorluklarına da değinen Olivier Sibai’ye göre aktivist markaları başarısızlığa sürükleyecek etik duyarsızlık, etik vizyonsuzluk ve yetersiz etik entegrasyonun (koşullara göre duruş değiştirme) çaresi etik duyarlılık, etik vizyon ve etik entegrasyonda saklı.
Şeffaflık, güven, çeşitlilik
Wavemaker Global Head of Content Adam Puchalsky, “Riskli Sular: Samimiyetsiz Etki İşleri” başlıklı oturumunda tüketicilerinin kalbine girmek isteyen markaların benimsemesi gereken prensipleri şöyle sıraladı: şeffaflık, güven ve çeşitlilik.
Tüketicilerin markaları daha önce hiç olmadığı kadar sevdiklerinden ve onları kutlamak için fırsat aradıklarından söz eden Puchalsky, buna karşı geri tepme riskinin de hiç olmadığı kadar yüksek olduğuna dikkat çekti. Puchalsky, konuşmasında markalara, giderek yükselen iptal kültürü (cancel culture) karşısında güçlü durabilmeleri için ilerici değerler barındıran bir stratejiyle ilerlemeleri gerektiği mesajını verdi.
Yaratıcılık, nereden nereye?
World Stage’in son konuğu CreativeX Kurucu ve CEO’su Anastasia Leng’di. Nielsen verilerine göre, geçtiğimiz yirmi yıl içinde,reklam sayısı altı kat artarken reklamcı sayısının aynı kaldığını aktaran Leng, üretilmesi beklenen iş sayısındaki bu orantısız artışın yaratıcılığın düşmesine neden olduğunu söyledi. Bu yeni ortamda daha fazla sayıda reklamın daha hızlı bir şekilde oluşturulması mecburiyetinin doğduğunu belirten Leng, pazarlamacıların da yaratıcı kaliteye hak ettiği değeri vermediklerinin altını çizdi.
Reklamcılar ile reklamların sayısı arasındaki farkı kapatmanın pazarlamacıların ROI’sine kazanç olarak döneceğinin altını çizen Anastasia Leng, izledikleri reklamların kendilerini temsil etmediğini düşünen insanların çoğunlukta olduğu günümüzde reklam sektörünün, teknolojinin de mutlak etkisiyle, bir kavşakta olduğunu söyledi.
Toprağı iyileştirmek
“Toprak hasta, hava hasta, su hasta. Geleceği beslemek zorundayız” diyen İyi Yaşam ve Beslenme Uzmanı Dilara Koçak, sahneyi paylaştığı Sosyal Girişimci ve Şef Ebru Baybara Demir ile birlikte tarımda sürdürülebilirlik ve gıda israfı konularını masaya yatırdı.
Şu anda 6 bin dönümlük bir arazide susuz tarım yaptıklarını belirten Baybara Demir, su kaynaklarını koruyan, toprağı iyileştiren yeni tohumlar üretmeye başladıklarını söyledi. Türkiye’de artık ürün desenlerinin değiştiğini ve bunun su kullanımını artırdığını belirten Barbara, Konya’da susuzluk yüzünden oluklar açıldığını vurgulayarak, Konya’dan başlayarak tarımı tekrar yeşerteceklerini söyledi.
Oturumun dikkat çekici çıktıları şu şekildeydi:
- Küresel gıda arzının yüzde 75’I sadece 12 bitki ve 5 hayvan türünden geliyor.
- Dünyada 700 milyon insan açlıkla mücadele ediyor. 2030’da bu sayının 860 milyonu aşacağı öngörülüyor.
- Türkiye’de kişi başı yıllık 93 kilo gıda çöpü yaratılıyor.
