Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı Doktora Programı’nda Dr. Özlem Koç tarafından hazırlanan ve saha araştırmasına dayanan kapsamlı doktora tezi, 7–15 yaş arası çocukların dijital reklamlara karşı geliştirdiği bilişsel ve duygusal tepkileri; öğrenciler, anneler ve öğretmenler olmak üzere üç farklı paydaşın gözünden inceliyor.
Tezin bulguları, çocuklar ile yetişkinler arasında dijital reklam algısı açısından büyük bir uçurum olduğunu ortaya koyuyor.
Sosyal medya, mobil oyunlar ve YouTube içerikleriyle iç içe büyüyen çocuklar, her gün onlarca dijital reklamla karşılaşıyor. Dr. Özlem Koç’un Prof. Dr. Kemal Suher danışmanlığında ve Prof. Dr. Ali Atıf Bir’in katkılarıyla gerçekleştirdiği bu çok katmanlı araştırma, çocukların bu içeriklere karşı geliştirdiği farkındalık düzeyini bilimsel veriler ışığında gözler önüne seriyor.
İstanbul, Bursa, Eskişehir ve Gaziantep’te 608 öğrenci, 315 veli ve 122 öğretmenle gerçekleştirilen araştırma, hem nitel hem nicel yöntemleri içeren çok boyutlu karma bir metodolojiye dayanıyor. Çocuklarla yapılan odak grup görüşmelerinin ardından, geliştirilen anketler yine aynı yaş grubundaki öğrencilere, ailelerinden alınan izinlerle uygulandı. Araştırma kapsamında, veliler ve öğretmenlerle de kapsamlı anket çalışmaları yürütüldü.
Öğrencilerin %94.7’si reklam içeriğini anlıyor
Araştırmanın en çarpıcı bulgularından biri; çocukların reklamlara karşı farkındalık düzeylerinin, yetişkinlerin düşündüğünden çok daha yüksek olması. Öğrencilerin %94.7’si reklam içeriğini fark ettiğini belirtirken, yalnızca %22.5’i bu reklamlardaki ürünü satın almak istediğini ifade ediyor. Bu durum, çocukların reklamlara yalnızca maruz kalmadığını; aynı zamanda onları değerlendirdiğini ve eleştirel süzgeçten geçirdiğini gösteriyor.
Ancak öğretmenlerin %50.8’i, çocukların reklamlardan kolayca etkilendiğini düşünürken; velilerin %32.5’i çocuklarının reklamlara inandığını ifade ediyor. Çocukların doğrudan verdiği yanıtlar, bu iki yetişkin grubunun algısıyla örtüşmüyor. Bu durum, esas sorunun çocukların medya okuryazarlığındaki yetkinliğini doğru okuyamamak olduğuna işaret ediyor.
Reklamdan etkilenerek ürün isteme oranı %6.1
7–9 yaş grubunda %19.8 seviyesine çıkıyor. Reklamdan etkilenerek ürün isteme oranı, 13–15 yaş grubunda %6.1’e kadar düşerken, 7–9 yaş grubunda %19.8 seviyesine çıkıyor. Bu da yaş ilerledikçe reklamlara karşı direnç geliştiğini gösteriyor. Ancak hiçbir yaş grubunda eleştirel medya okuryazarlığı düzeyi %50’yi geçemiyor. Kavramsal farkındalık her zaman davranışsal tutuma dönüşmüyor; bu da medya eğitiminin yalnızca bilgi değil, tutum kazandırma odaklı olması gerektiğini ortaya koyuyor.
Reklama olan ilgi, ciddi biçimde azalıyor
Tez, yalnızca akademik değil, sektörel ve kamusal açıdan da önemli çıkarımlarda bulunuyor. Çocuklara yönelik reklam içeriklerinde kullanılan dilin daha etik, daha şeffaf ve samimi olması gerektiği net bir şekilde vurgulanıyor. Araştırma, özellikle influencer’lar aracılığıyla sunulan gömülü reklamlar ve oyun içi tanıtımlar gibi karmaşık formatların, çocukların içerik ile reklam arasındaki sınırı ayırt etmesini zorlaştırdığını gösteriyor. Bununla birlikte, yaşla birlikte reklamlara olan ilginin ciddi biçimde azaldığı ve bazı içerik türlerine karşı çocukların tamamen duyarsızlaştığı da bulgular arasında yer alıyor. Bu durum, reklam sektörünü “reklamdan uzaklaşan bir kuşak” gerçeğiyle yüzleşmeye zorluyor. Tezde ayrıca, RTÜK, KVKK ve BTK gibi düzenleyici kurumlara çocuk haklarını ve dijital reklam şeffaflığını odağına alan yeni regülasyonlar geliştirme çağrısı yapılıyor.
Bahçeşehir Kolejleri CEO’su Dr. Özlem Koç’un bu önemli çalışması, çok yakında The Kitap Yayınları tarafından kitaplaştırılarak kamuoyunun dikkatine sunulacak. Araştırma, dijital dünyada çocukların sesini daha doğru duymak isteyen herkes için rehber niteliği taşıyor.
